Antes de que el concepto de marketing en su versión extendida llegara  a nuestras vidas, los fabricantes de productos básicos se quejaban porque no podían jugar con el factor precio para llegar al consumidor. Siempre aseguraban los siguiente:

Si vendemos sal, nuestro producto siempre tendrá el mismo precio. 

Yo lo habría expresado de la siguiente manera:

Vuestro precio coincide con vuestro valor. Si no ofrecéis valor añadido, los fabricantes solo tendréis la opción de fijar un único precio en el tiempo.

Esta forma de pensar que tenían los responsables en las empresas era lógica y, en aquel momento, nadie podría reprocharles esta forma de hacer negocio que les impedía en cierto modo su crecimiento empresarial.

Por aquella época, en que la única forma de distinguirse del resto era a través de las características físicas del producto, un bien tan básico como la sal siempre conservaba el mismo precio porque resultaba imposible crear alteraciones al no existir factores que las justificasen. Si a los productores de sal les hubieran dicho en su día que la historia cambiaría tanto en los años posteriores, no se lo habrían creído.

Actualmente, el enorme abanico que existe para vender tu producto y para llegar al consumidor, hace que productos tan sencillos como el descrito anteriormente, puedan resultar muy diferentes según la forma de venderlo, comunicarlo o presentarlo. El usuario ya no compra un producto sino que adquiere el valor de marca que éste representa.

Por eso, las empresas pueden utilizar el factor precio para influir psicológicamente en la decisión de compra. Éstas, ya no venden solo el producto que sale directamente de la fábrica, venden mucho más. El producto ampliado recoge una amplia variedad de dimensiones que influyen notoriamente en el resultado final. La evolución del marketing ha hecho que la variable precio cobre una especial importancia en este sentido, porque ésta depende de todo este entramado marketiniano que rodea al bien.

La fijación de precios es una decisión a la que, tarde o temprano, cualquier empresa deberá enfrentarse. Dado que el precio es un factor que el consumidor suele tener en cuenta a la hora de decantarse por la marca (principalmente en tiempo de crisis), es fundamental que no tomemos a la ligera la fijación de éste.

Lo primero que pensamos cuando hablamos de determinar el precio de nuestro producto es en los costes que éste conlleva. Fijar precios en función de costes puede parecer en principio una buena idea si pensamos en el corto plazo, pero no siempre las empresas, y con conocimiento de causa, fijan el precio en base a este objetivo.

Desde mi punto de vista fijar el precio solo atendiendo a esta variable es un error que costará caro a la empresa en el largo plazo.

¿Qué debemos hacer entonces para determinar un precio?

Lo que hacemos cuando tomamos cualquier decisión de marketing: pensar en nuestro público objetivo.

Si nos dirigimos a un sector de la población con escasos recursos económicos y tenemos un producto que exige altos costes de producción, ¿vamos a vender un producto caro a un grupo de población con escasos medios económicos? Quizás deberíamos poner un producto con bajo precio, esperar a que la experiencia reduzca los costes de producción e intentar llegar a un mercado amplio a través de la ventaja precio.

Podemos observar el mismo razonamiento si nos dirigimos a una clase alta. ¿Vamos a fijar un precio que solo nos permita cubrir costes y crear un margen que nos dé beneficios? Pues no. Quizás sería mejor hacer eso y mejorar el producto haciendo marketing o ampliando sus características funcionales,  por ejemplo. Puede ocurrir que la clase alta a la que nos dirigimos no quiera un producto que solo cubra un poco más los costes de producción y busque algo más. Por eso, no es bueno fijar precios considerando solo los costes de producción.

Es importante y vuelve a ser algo necesario a la hora de tomar cualquier decisión de marketing, no perder de vista a la competencia. El precio puede ser uno de los motivos por el que tus clientes compran los productos de otro. Estudia qué estrategias de precios llevan a cabo tus competidores. Es fundamental no fijar precios muy dispares con respecto a los del sector.

Un precio bajo es atractivo para un cliente con pocos recursos económicos pero, ¿podrás mantener esa estrategia durante mucho tiempo? Si algo falla en las decisiones que toma una empresa es que basan estas en un pensamiento cortoplacista. Aunque pocas empresas son conscientes, el éxito de las grandes compañías se debe a tomar decisiones pensando en el largo plazo. Además, un precio demasiado bajo, en comparación con el precio de otros productos similares, puede provocar que el cliente que quizás interese a la empresa (cliente rentable), asocie ese precio a baja calidad y rechace el producto. El precio ayuda al posicionamiento del producto en la mente del consumidor, por lo que hay que tener en cuenta todos estos factores a la hora de su determinación.

No puedo terminar el artículo sin hacer mención de una realidad muy presente en el tejido empresarial. Los comercios tradicionales se quejan de que los usuarios acuden a sus tiendas para ver el producto y comprarlo más tarde por Internet a un precio más bajo. Los estudios demuestran que el comercio electrónico viene con fuerzas y, desde mi punto de vista, estallará en cuanto surja una solución que garantice la seguridad de los datos en Internet, principal motivo por el que aún no lo ha hecho.

Por tanto, los pequeños negocios deben dejar sus quejas y mostrar su profesionalidad dejando ver el rasgo principal que las hace merecedoras de hacerse llamar empresas: su capacidad de adaptación a los cambios del entorno.