Las empresas son cada vez más conscientes de que si, quieren lograr el éxito en el mercado, deben poner en el centro de toda estrategia al consumidor, pero son pocas las que realizan un estudio en profundidad de éste. Las que deciden hacerlo, se centran en investigar los aspectos más superficiales y no estudian, por ejemplo, las motivaciones o características del entorno, que tienen una gran influencia en la compra o en el consumo de un producto o marca.

Hay que partir de la base de que:

Un consumidor no compra un producto físico, sino que adquiere un conjunto de símbolos e imágenes que están en su mente.

Si tenemos esto en cuenta, y dando mucha razón a aquellos que afirman que el marketing tiene una parte importante de psicología, podemos estudiar los mecanismos que mueven al consumidor y el proceso mental que realiza para decantarse por un producto y no por otro.

No es objeto de este post entrar en términos psicológicos que ni yo entiendo. Mi intención es explicaros cómo un responsable de marketing puede utilizar la información sobre el consumidor, su entorno, su vida o su grupo de interés para tomar decisiones acertadas y ofrecer el producto adecuado que satisfaga sus necesidades. Pero antes,

¿Qué tal si vemos qué están haciendo las empresas cuando abordan el tema de estudio al consumidor?

La realidad indica que, las más preocupadas por esto, se centran en analizar el mercado para conocer su estructura y sus características. Además, realizan una segmentación, es decir, agrupan a los consumidores en función de determinadas características para estudiar el grado de aceptación que tendrá su producto y para ofrecerles un bien o servicio mucho más personalizado.

Estudiar al consumidor tiene algunas ventajas, entre las que cabe destacar:

a. Permite detectar oportunidades de mercado que no se han estudiado previamente

Estudiando al consumidor se pueden descubrir nichos de mercado no cubiertos y que pueden suponer una oportunidad para la empresa.

b. Ayuda a las tareas del marketing

Para un especialista en marketing no cabe duda de que, mientras más información se tenga del mercado, más probabilidad existirá de acertar en sus estrategias con el cliente potencial.

c. Permite la segmentación

Ya he hablado anteriormente de este concepto.

d. Nos aseguramos la medición y efectividad de las estrategias que llevamos a cabo

Podemos hacerlo por ejemplo a través de encuestas de medición de satisfacción de nuestros usuarios con nuestro producto o servicio.

Una vez vistas estas ventajas, voy a pasar a detallaros 3 aspectos fundamentales en los que los mercadólogos pueden profundizar para mejorar la toma de decisiones en la empresa.

3 ASPECTOS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

1. PIRÁMIDE DE MASLOW

¿Conocéis esta famosa pirámide? Sin duda, esta representación gráfica es fundamental para todo aquel que se dedica al mundo empresarial y os estaréis preguntando por qué. Os lo voy a explicar con un ejemplo.

Imaginemos que somos fabricantes de zapatos y realizamos un estudio de mercado para estudiar las características de éste. Si detectamos que existe un nicho importante de personas que valoran mucho el reconocimiento y el éxito social, podremos crear una marca que se posicione en la mente del consumidor como la solución a esa necesidad.

Por ejemplo, la reconocida marca Gucci estaría dirigida a este grupo que busca reconocimiento social. Esta marca no resalta atributos relacionados con la necesidad fisiológica que todos tenemos de usar calzado, porque este público objetivo ya ha superado el primer nivel (el de las necesidades fisiológicas), sino que hace hincapié en los relacionados con el reconocimiento al situarse el público objetivo dentro del cuarto nivel. Pero para conocer todo esto, es necesario hacer un estudio en profundidad del consumidor y, a partir de ahí, detectar en qué parte de la pirámide se encuentra.

2. MOTIVACIONES DE COMPRA

Si las empresas consiguen entender el comportamiento del consumidor, estudiar qué ocurre en su mente antes de comprar un producto o investigar cuáles son las motivaciones que provocan una compra, tendrán gran parte del éxito asegurado. Es cierto que muchas motivaciones son irracionales y que no siempre somos conscientes de los motivos por los que actuamos, pero existen tendencias generalizadas que nos ayudan a entender por qué un consumidor se decanta por una marca y no otra. Algunas motivaciones que impulsan una compra son:

a. Las que buscan atributos y características objetivas del producto.

b. Las que pretenden vivir experiencias de carácter emocional.

c. Las que se basan en aspectos racionales: los consumidores de este tipo buscan un beneficio concreto en el producto.

d. Las que pretenden conseguir metas (motivaciones positivas).

e. Las que pretenden evitar ciertos males (motivaciones negativas).

Para estudiar los motivos de compra es fundamental conocer los valores que definen la personalidad del individuo. Por ejemplo, a una persona que valore una vida confortable, podremos demostrarle que tenemos un servicio inmediato, ofrecerle información precisa y facilitarle un producto que le haga la vida más fácil. A una persona que esté preocupada por su economía familiar, le ofreceremos un producto de precio bajo, facilidades de financiación o servicio de reparación gratuita. Es fundamental conocer esto  para actuar. El que compra un reloj Rolex no lo adquiere porque quiere ver la hora, sino porque quiere situarse dentro de cierto estatus social.

3. ENTORNO

Los estudios demuestran  que el entorno influye en gran parte en la decisión de compra de un producto. Es fundamental estudiar los diferentes grupos de interés que rodean al individuo: familia, amigos, compañeros de trabajo, etc. porque normalmente son una gran influencia para el comprador. Ahora, y más que nunca, nos dejamos llevar por las opiniones de los que nos rodean y si estudiamos bien a estos grupos podremos ofrecer un producto afín a ellos y, por tanto, al consumidor.

Si nos centramos en la familia, por ejemplo, y estudiamos cómo ha cambiado su composición o estructura con respecto a las compras, veremos que ya no es un único miembro el que toma las decisiones, sino que todos los miembros de la unidad familiar colaboran. Las familias son más dinámicas y democráticas, por tanto, hay que tener en cuenta a todos los miembros de la familia para emprender acciones de marketing. El ritmo de vida acelerado hace que las familias dediquen menos tiempo a las compras. Se realizan compras menos frecuentes y de mayor volumen.

Las compras se han transformado en actividades de ocio placenteras. Estamos viviendo el auge de los centros comerciales, por tanto, las empresas deben centrar sus esfuerzos en crear experiencias satisfactorias en la compra: mejorar el ambiente local, prestar mejor servicio, ofrecer valor añadido, etc.

Una compañía que, por un lado, invierta recursos en analizar las características de su mercado, motivaciones,  valores o necesidades de sus integrantes y que, por otro lado, investigue las características del entorno detectando y prediciendo con facilidad los cambios futuros en el consumo, contará con una ventaja de diferenciación con respecto a la competencia.